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计算广告学(计算广告学使用的算法主要是)

翰邦教育(https://www.szhksh.com) 发布时间:2021-09-02 14:56

《计算广告:互联网商业变现的市场与技术》是广告行业的经典必读书目,如果你想理解广告的本质是什么?为什么商业社会需要广告?以及广告系统的演进和广告投放的架构,

1.广告的意义

1.1 何为【广告】

“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品的,通常是有偿的,有组织的,综合的,劝服性的,非人员的信息传播活动” --《当代广告学》

有需求才会有市场

人类决策的心理活动逻辑:认知-选择-决策,认知是行动的第一步,也是关键的一步

广告主要吸引用户决策购买需要广而告之,扩大产品的受众认知范围

为什么会有偿? 广告主愿意付费的根源:广告为其创造了价值,价值三属性:有效用,被认知,稀缺性 有效用:用户决策的第一步 被认知:广告主知晓广告的效用 稀缺性:广告主需求的无限性与媒介资源的有限性之间的矛盾 货币衡量:媒介资源的可计算性让价值可衡量,充分的市场竞争让广告的价值相对透明

为什么会有组织、综合、劝服性? 由广告活动明确的目的性所决定的 广告活动计划具有品牌传播、效果转化的目的性,明确的目的决定了明确的组织

为什么是非人员信息传播?: 大众媒体为媒介的传播,区别于人际之间的交互传播 疑问:人际间的交互传播是否是另一种形式的广告?(本质上其实也是,主观效用替代了付费)

1.2 广告交易三方需求分析

广告主需求

“广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触”

--《计算广告》

低成本:本质是一个性价比的概念并非绝对的价格低,更看重ROI

高效率:相对精准地投放到目标用户,效果广告越来越关注转化率

媒体需求 变现和成长:通过对流量、数据、影响力变现,助力自身成长 关注品牌效应和用户体验:对于投放质量(内容、形式、频次)有一定的要求

受众需求 广告是否为受众创造了价值:受众通过出让自身时间从媒体处获取免费信息服务 广告的精准定向:为受众推荐自身所需的广告,在一定程度上提升了信息获取效率 受众体验:受众一般是被动选择,但是对投放质量有需求

广告交易内核逻辑

“出资人、媒体、受众三者的利益博弈关系是广告活动永远的主线,这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程”

--《计算广告》

1.3 广告系统的演进

ADN诞生:解决长尾媒体资源采买和售卖效率低下的问题

ADX诞生:实时竞价,广告交易更加透明

DSP诞生:搭建广告主和ADX之间的桥梁,解决用户识别和实时出价的痛点

DMP水到渠成:助力DSP准确识别用户,精准定位受众

SSP破土而出:助力媒体广告位收益最大化

2. 广告投放架构

“计算广告的核心是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润”

--《计算广告》

广告投放架构是基于解决计算广告的核心问题演化而来的,理解计算广告核心问题就更理解广告投放

在流量接入产生广告请求的时候,投放引擎需要依据用户画像和用户所处环境对广告库中的广告进行过滤和排序,然后将广告内容打包给客户端进行展示,并且记录用户和广告的互动不断完善用户画像和广告策略。

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