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广告学的重点知识总结(广告学考研考哪几门)

翰邦教育(https://www.szhksh.com) 发布时间:2021-10-18 14:33

广告学的重点知识总结(广告学考研考哪几门)

本篇主要介绍广告的基础内容,包括广告类型以及广告基础的数据解析

一、广告类型

广告主要分为商品推广、品牌推广、展示型推广


1、 商品推广

商品推广分为自动和手动两种类型,手动又分为广泛、词组、精确三种投放方式,商品推广的投放位置最多,流量来源最广泛,覆盖了亚马逊站内广告的大部分位置,包括关键搜索页,商品详情页;部分词可以跨品类展示。


2、 品牌推广

"品牌推广主要分为投放店铺、投放链接、视频广告三种形式,一个是将流量引入亚马逊店铺中,而另两个是直接引入商品详情页,其主要曝光位置有搜索词顶部位置、底部位置、视频广告。和商品推广相比,其投放位置相对较好,且可以通过视频展示产品,更有吸引力


3、 展示型推广

主要展现在搜索词侧边栏以及商品详情页等部分位置,以及亚马逊站外推广,主要是亚马逊合作的流量来源,一大特色是站外推广,可以定向商品投放,还有改版之后可以投放给历史购买,点击我们产品的买家(这是一种定向营销,结合亚马逊最近千人千面计划,这种广告具有一定的潜力)

 

二、广告基础数据定义

今年以来亚马逊的一系列操作,让合规运营变得更加重要,而合规运营一个重要点就是基于数据分析的精细化运营,广告的数据分析是其中必不可少的一环。广告数据分析之前我们需要知道这些数据的含义,以及这些数据意味着什么


1、 预算

预算是指您愿意每天为广告活动支付的平均金额。对于品牌推广,您还可以选择为广告活动设置生命周期预算。


2、 建议预算

这是您应考虑的预算,以最大限度地降低您的广告活动超出预算的几率。


3、 展示量

广告每展示一次即为一次展示。展示量指标是指广告投放给用户的次数。我们为您提供每个广告活动和投放的总展示量。


4、 预估错过的展示量

广告活动未超出预算的情况下,广告活动获得的预计额外展示量。这一指标基于多种因素确定,比如预计错过的点击次数和历史点击率 (CTR)。这是一个估计值,并非对实际展示量的保证。某些广告活动可能没有足够的数据来提供预估值


5、 点击次数

顾客每点击一次广告即为一次点击。点击次数指标是指广告被点击的次数。我们为您提供每个广告活动、广告组和投放目标的总点击次数。


6、 预估错失的点击次数

广告活动未超出预算的情况下,广告活动获得的预计额外点击次数。这一指标基于多种因素确定,比如没有超出预算的类似广告活动的历史效果数据。这是一个估计值,并非对实际点击次数的保证。有些广告活动可能没有足够的数据来提供估计值。


7、 花费

商品广告的总点击费用。我们提供每个广告活动、广告组和投放目标的支出。


8、 预计错失的支出

广告活动在未超出预算的情况下,可能会产生的预计额外支出。此数值依据的是预计错失的展示量和历史单次点击成本 (CPC)。这是一个估计值,并非对实际点击次数的保证。


9、 销售额

点击次数带来的商品总销售额。对于品牌推广,该指标还包括点击您广告的顾客购买您品牌的商品(包括亚马逊和其他卖家在您推广的品牌中销售的所有商品)带来的销售额。


10、 预估错失销售额

广告活动未超出预算的情况下,广告活动产生的预计额外销量。这一指标基于多种因素确定,包括预计错过的点击次数和历史销量。这是预估数值,并非对实际销量的保证。有些广告活动可能没有足够的数据来提供估计值。


11、订单数量

顾客在点击您广告后所下的亚马逊订单数量。对于商品推广,此数量包括亚马逊在 14 天内(对于供应商)和 7 天内(对于卖家)售出的推广的商品以及同品牌中其他商品(推广或非推广)的订单数量,其中不包括第三方卖家的订单数量。对于品牌推广,此数量包括亚马逊和第三方卖家在 14 天内售出的推广的商品以及同品牌中的所有商品(推广或非推广)的订单数量。对于作者,KDP 订单数量报告将显示最终的订单量数据,这些数据可能与您在“广告活动管理”中看到的数据不同。

订单数量指标最长可能需要 12 小时才会更新。因此,“今天”日期范围内的订单数量指标可能会延迟。我们建议您等待所有订单数量指标填充完毕后再评估广告活动效果。付款失败和 72 小时内取消的订单都会从订单总量中删除。

 

12、 ACOS

广告投入产出比 (ACOS) 是指广告支出占销售额的百分比(总支出/总销售额 x 100)。


13、ROAS

广告投资回报率 (ROAS) 等于总销售额除以广告花费总计(广告产生的总销售额/广告花费总计)。


14、Kindle 版标准化页面 (KENP) 指标

KENP 指标专门针对 KDP 作者而使用。KENP 阅读量和 KENP 版税这两个指标分别是指从 Kindle Unlimited 借阅图书的顾客归因于商品推广活动的预估标准化阅读页数和预计版税。


15、点击率 (CTR)

查看并点击您广告的顾客数量占广告展示量的百分比,计算方式为点击次数除以展示量(点击次数/展示量)。


16、单次点击成本 (CPC)

为一次关键词点击支付的平均金额,计算方式为总支出除以点击次数(支出/点击次数)。


17、“品牌新客”订单数量

对于品牌推广和展示型推广,这是指在过去一年的回溯期内首次订购品牌旗下商品的订单数量。


18、“品牌新客”销售额

对于品牌推广和展示型推广,这是指“品牌新客”订单的总销售额(以当地货币为单位)。


19、 “品牌新客”订单数量百分比

对于品牌推广和展示型推广,这是指“品牌新客”订单数量占订单总数的百分比。


20、 “品牌新客”销售额百分比

对于品牌推广和展示型推广,这是指“品牌新客”所购商品的总销售额(以当地货币为单位)。


21、 已售商品数量

对于品牌推广,这是指顾客在点击您的广告后所下的亚马逊订单中包含的单件商品总数。


22、每个订单的商品数量

对于品牌推广,这是指顾客在点击您的广告后所下的亚马逊订单中包含的平均商品数量。


23、 可见展示量

根据 MRC 的可见率标准(广告内容的 50% 至少展示 1 秒),通过顾客查看所带来的展示量。当您使用针对可见展示量进行优化竞价选项时,可以使用此指标。


24、vCPM

为 1000 次可见展示支付的平均金额,计算方法是总支出除以可见展示量(以千次为单位)。当您使用针对可见展示量进行优化竞价选项时,可以使用此指标。对于此选项,您将按照“每千次可见展示量成本”或 vCPM 输入其竞价。这意味着您只需在顾客实际查看您的广告时付费。这与 CPM 计费模式不同,CPM 计费模式取决于您的广告是否被查看过。展示型推广符合 MRC 对广告浏览的定义,即至少 50% 的广告应在顾客的可视区中存在至少 1 秒钟,这样才能将其注册为已浏览的展示量。


25、每个订单的销售额

对于品牌推广,这是指顾客在点击您的广告后下达的亚马逊订单的平均价值。

 

品牌推广视频的效果指标

26、可见展示量

浏览次数是指符合 MRC 可见率标准的展示量(50% 可见,完成播放 2 秒)。


27、 VTR

浏览率(浏览次数/展示量)。


28、 vCTR

浏览点击率(点击次数/浏览次数)。


29、CPV

每次浏览成本(广告活动支出/浏览次数)。


30、5 秒浏览

顾客观看完整视频时的展示量或 5 秒内展示量(以较短者为准)。


31、 5 秒浏览率

顾客观看完整视频时的展示量百分比或 5 秒内展示量百分比(以较短者为准)。


32、 视频第一四分位数

视频观看至 25% 时的展示量


33、 视频中位数

视频观看至 50% 时的展示量


34、视频第三四分位数

视频观看至 75% 时的展示量


35、视频完播

视频观看至 100% 时的展示量


36、 取消静音

顾客取消视频静音时的展示量

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